徐应云医药营销

新的监管政策，引发新的营销思考：

随着《药品说明书和标签管理规定》与《关于进一步规范药品名称管理的通知》这两项监管政策出台，药品商品名的使用得以限制，药品营销由“一药多名”进入到“多药一名”时代，以什么作为药品营销品牌传播载体的重大课题已摆到众多药企面前。

品牌打造缺失依托，医药营销夺路突围

（ 作者：徐应云  原文最初发表于《销售与市场》 ）

新的市场区域，呼唤新的营销手段

 终端拦截遭遇困局，渠道拦截应运而生

（ 作者 徐应云；原文最初发表于《销售与市场》）

随着“三农”、“两网”、“新农合”等利好政策的进一步推进，以及温家宝总理3月份在《政府工作报告》中有关“建设社会主义新农村”的特别部署，以农村市场为主战场第三终端赢得了更多医药营销人的热切关注。第三终端是新的市场空间和利润增长点已不言而喻，但是，开拓这片新的区域,不仅仅是一项战略决策,更是一场战术上的革新。比喻，因为终端规模小、分布散等特点，在第一二终端屡试不爽的终端拦截在此遭遇困局；在目前更为适合的是运用渠道拦截策略（或者是叫想方设法利用经销商的资源）来开拓第三终端。

致颂医药产业六十年

徐应云

六十年，
弹指一挥间。

前30，
一穷二白、缺医少药，
五根金条人不换；
产供销计划统管。

后30，
改革开放、地覆天翻：
制剂生产能力No1，
药品供应内需、出口加支援，
行业发展奇迹令人叹。

更喜如今新医改，
惠泽方方面面：
百姓减负担，药企多赚钱，
巨大机遇广阔空间；

当然，
也有问题和挑战，
朋友们仍任重而道远。
节日多休息，
上班接着干。

（ 作者 徐应云 ）

2007年12月26日，卫生部部长陈竺代表国务院向十届全国人大常委会第31次会议作了《关于城乡医疗卫生体制改革和加强食品药品安全监管情况的报告》，报告中关于医改部分的论述，透露了即将出台的新医改方案中的一些关键性问题：“到2010年，在全国初步建立基本医疗卫生制度框架；到2020年，建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度”。2008年3月5日，国务院总理温家宝在十一届全国人大一次会议上作政府工作报告时说，医药卫生体制改革的基本目标是：坚持公共医疗卫生的公益性质，建立基本医疗卫生制度，让人人享有安全、有效、方便、价廉的基本医疗卫生服务。等等。这些，曾被作为今后医改的总体目标被各界广为解读。那么，新医改到底该是“英国模式”？“英德

（作者 徐应云） 

1995年，“两江试点”揭开了医改序幕。12年一轮回，2007年，牵涉近14亿人切身利益的新的医疗体制改革，由11个部委联手，重起炉灶。大运之年的2008，“两会”已然闭幕；虽然在不同场合不同时间不同人士对新医改曾有过只言片语的透露，但新医改方案至今还没有撩起她神秘的面纱露出真实面目；老百姓对“九套医改方案”则更是充满期待的眼神，期盼“医改”这次真的能浴火重生： 

期盼一：医改模式属性一锤定音

作者：徐应云

原文写作于2007年2月，最初发表于《销售与市场》营销版2007年第5期

模式图解：明晰路径

第三终端借力营销模式图解

依据“一级代理、二级分销、三级小包”的营销策略，可以采取签署三方协议的形式，将一级代理商、二级分销商和三级小包商捆绑起来，针对渠道各环节开展拦截和利益驱动，并由协议捆绑的各方联合起来开展深度分销工作。具体如下图1所示：

（ 作者 徐应云 ）

本文系作者为“第十届中国医药企业营销经理高峰论坛”（2008 04 13-14 西安）所作序言。

改革开放30年，中国从经济濒临崩溃边缘成长为全球第4大经济主体。这是国家生命力从萎靡到迸发的30年，更是各大子行业的发展日渐舒张的30年。在改革开放第30个年头，医药行业带着回暖的气息，在一片期待的目光中步入大运之年2008，蓄势而发：

首先，“新医改”将成为市场快速增长最具动力的引擎。据透露，即将于

（作者 徐应云） 

原文最初发表于《医药经济报》

近年来，很多医药企业把握“三农”、“两网”及“社区医疗”等对低端市倾斜的宏观政策机会，以及基层商业公司崛起等医药商业格局的变化，纷纷开始搞起了深度分销。深度分销在今后相当一段时期内是一种营销趋势，本无可厚非；但有相当一部分药企是在“跟着感觉走”，甚至是“跟风”：没有真正领悟到深度分销的要义，走入了深度营销的误区。比如，有人就认为，既然搞深度分销嘛，当然是“深度”越深越好了，企业的分销重心和推广应该全部下沉，最好是自己做到全面自控终端！真是这样吗？其实不然，深度分销的“深度”由很多因素决定：

一、产品属性决定分销的深度

如果我们把分销的深度大概地分为4个层次：一级经销商、二级分销商、终端、消费者。进行深度分销时究竟我们该深到哪一层呢？这要求我们首先对分销的产品要做一个定性。

（ 作者：徐应云 ）

本文根据徐应云先生演讲发言整理，原文最初发表于《当代医药市场》，后被《医药经济报》转载。

从康恩贝的“飓风3000”到吉林敖东的“蓝海2000”，从杨森的“春风行动”到史克的“水银计划”，这一系列看上去极其相似的营销行动，貌似偶然巧合。而实际上，这些营销行动却折射出一种必然，这种必然就是：深度分销，大势所趋！

一、市场结构：总量增长，比例调整

我国医疗体制改革是从80年代后期开始的，从刚解放到医疗改革市场化之前这段时间，我国整体医疗水平是比较低的；城乡差距并不十分明显，城市的大医院、城乡结合部的小医院以及农村的市场份额分割，也就是高中低端市场份额呈40：30：30分布。（如图1所示）

管理的真谛是什么？

作者：徐应云

图片来源：徐应云《营销团队管理》；详细阐述文字略。欲了解详情请与作者本人联系。

（待续）

徐应云，医药营销实战型专家。某药企营销总经理，兼任国家食品药品监督管理局培训中心客座专家、中国医药企业营销经理高峰论坛秘书长、数家药企营销顾问。从事医药营销10余年，曾为哈药、九州通、同仁堂等药企提供过服务。

曾在《中国商业评论》、《医药经济报》、《中国药店》、《销售与市场》、《企业管理》、《物流》等医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200 余篇。撰写了《药品集中招标采购透视》、《医疗卫生体制改革举措、动向与趋势》、《我国药品价格改革思路与趋势分析》等行业分析报告；著有《医药分销渠道变革与管理》、《赢在深度分销》等。